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          轉型電商帶貨 MCN機構的突圍之路

          來源: 獵云網 作者:呂鑫燚 2020-12-18

          “對于我們機構內部而言,嘗試電商帶貨就是二次創業?!?6歲的馮凱豪如是說。他是MCN機構夢想文化傳媒的聯合創始人。

          在直播、短視頻等新場景的急速發展下,橋接優質內容和變現平臺的MCN機構也漸成生態。近來,MCN機構正試圖尋求在培育內容創作者之外更穩健的新商業路徑,比如,從秀場轉向電商,尤其是讓內容創作者涉水電商。

          轉型正當時

          細數近幾年MCN機構的成長,不難發現“轉型”一直陪伴著其發展。

          通常來說,MCN機構最經典的服務是培訓和包裝素人,向主播、帶貨達人等方向發展。近年來,一些實力雄厚的機構也開始簽約已有知名度的紅人乃至明星,為其提供與品牌之間牽線搭橋、選品、助播等服務。

          在這兩種路徑中,前者需要有“人”,即培養出粉絲黏性穩定、頭部效應明顯的紅人;后者需要有“貨”,包括有品牌商資源、供應鏈能力,同時熟悉各個平臺運營規則。

          據克勞銳和廣發證券發展中心調研,國內MCN機構經歷了2012-2013年短視頻起步的萌芽期、2015-2016年多種商業模式的發展期、2017-2018年的爆發式增長、2018-2019年流量紅利見頂的進化期。

          自然增長的流量少了,對核心競爭力的考驗愈發凸顯出來。兩大問題擺在了MCN機構面前,如何不斷孵化出優質紅人?如何具備完善的商業經營能力?

          誰先解決了這兩個問題,誰就在這個新生的“江湖”里站穩了腳跟。

          獵云網了解后發現,除抖音、快手等內容平臺之外,不少機構把目光投向淘寶等平臺。知情者透露,近3個月內,單入駐淘寶的MCN機構超過100家?!癕CN入淘“背后,是MCN“不把雞蛋放在同一個籃子里”降低經營風險的嘗試。

          夢想文化傳媒聯合創始人馮凱豪向獵云網表示,在娛樂直播行業深耕了多年后,認為秀場直播的紅利期已經過去,并在今年感受到了電商帶貨的趨勢和增長,于是團隊內部商討后決定轉型。

          突圍之路

          2014年,四川樂山市,20歲的馮凱豪決定和幾個素未謀面的網友玩一把創業。他們看中了炙手可熱的秀場直播。沒有像樣的直播設備,他們就從線上招募主播,晚上則熬通宵盯直播數據。如此拼了大半年,他們的“夢想公會”積累幾百個主播,從“千播大戰”中幸存下來。

          因入局較早,他們嘗到了秀場直播的流量紅利。2016年,夢想工會發展為夢想文化傳媒有限公司,幾個年輕人的小打小鬧做成了一份頗具規模的事業:公司在職員工四五十人,簽約主播上千人,一舉成為火山平臺的頭部MCN機構。

          也就是在這一年,短視頻行業迎來爆發式增長,資本大量涌入、頭部PGC謀求擴張。MCN機構也如雨后春筍般涌現。平臺的戰略布局也時刻變化,今日頭條將抖音與火山合并,扶持新平臺西瓜視頻,并且一再調整與機構的合作政策。

          盡管馮凱豪團隊及時發力,且再度躋身為西瓜視頻的頭部機構,但行業已經開始進入優勝劣汰的轉型階段。

          據艾瑞咨詢調查,從2015起MCN機構的年復合增長率超過234%,2019年已超過20000家。全拓數據顯示,截至目前全國MCN機構近25000家。而自媒體聯盟WeMedia集團副總裁方雨曾透露,依據對覆蓋頭腰尾多梯隊的300到400家MCN機構的調查,截至2020年3月,已有近200家面臨倒閉或已經倒閉。

          面對瞬息萬變的行業,MCN機構必須尋找廣告變現與直播打賞之外的新的商業化路徑。

          而從近兩年來看,淘外開花淘內香,已經是不少MCN和達人的變現路徑,比如此前在B站火起來的UP主“五金少女”,于2019年上線淘寶店,年銷售額達100萬元。

          馮凱豪也向獵云網表示,他一個朋友在杭州發展,2019年帶著紅人在淘寶開設紅人店鋪,目前月銷售額穩定在500萬元左右。

          另一個因素在于,App首頁全面信息流化、上線逛逛、推出針對內容型商家的扶持政策——淘寶釋放了一系列內容化戰略持續推進信號。馮凱豪團隊希望盡早布局,以防錯過淘寶直播這樣現象級業態爆發的可能性。

          多家MCN機構負責人介紹,淘寶在今年夏天成立了行業生態機構團隊并開始與他們接觸,該團隊專門負責對接和探索MCN機構在淘內的發展。

          馮凱豪為此專門飛了一次杭州,“我們在孵化內容達人層面已有豐富經驗。在此基礎上,內容電商是非常明確的商業化方向,這在淘寶生態內還有繼續增長的空間?!?

          具體而言,夢想文化傳媒等MCN機構的紅人均可在淘寶開店,通過圖文、短視頻、直播等內容形式吸引消費者入店,獲得私域流量。同時,MCN機構可在淘寶后臺上綁定與紅人店鋪的關系,做分賬比的設置。此外,淘寶會為機構旗下達人店鋪,提供“達人嚴選”、“明星嚴選”等人格化商家標簽,并配備相應權益。

          夢想文化傳媒未來將深耕內容+電商的發展方向,抓住咖啡、茶飲等細分賽道的發展,培育相關垂類領域的達人、意見領袖。截至目前,馮凱豪的公司累計開了十幾家淘寶達人店鋪,其中有一個美妝紅人店,憑借自然流量,每天能銷售10-20單,雖然算不上成功,但對處于二次創業中的夢想文化傳媒無疑是小小激勵。

          馮凱豪還發現,在淘寶直播帶貨做一場流量投放,即便投入成本不低,但是回購率能夠達到95%以上,“而短視頻基因的平臺對私域流量保護是不高的,二次觸達粉絲的幾率很低?!?

          MCN機構需要淘寶,淘寶同樣也需要MCN機構。對淘寶而言,人設型商家的影響力,可以將淘外的粉絲帶到淘內;更重要的是,逛逛、微淘等淘內內容型產品,也亟需邀請MCN機構、紅人等專業的團隊來豐富內容。

          從供應鏈管理做起,到生長出MCN業務的縉嘉科技,是淘寶上最早聯動達人合作的公司。

          早在2007年,縉嘉科技便開始從事代理國際美妝品牌業務,線上和線下同步進行品牌推廣與銷售,開淘寶店、天貓店是重要一步 ?!斑@些年我們先后為消費者引入了FIRST AID BEAUTY、LA girl、RAFRA、英國AA網等海外小眾品牌?!笨N嘉科技COO沈國磊說。

          最初的達人入淘模式為,邀請達人從微博等社交屬性的平臺為美妝品牌的淘寶店鋪引流。后期,縉嘉科技幫助有意愿深耕電商的KOL開設店鋪,并提供精細化運營手段,在微博、小紅書、抖音、快手等站外平臺積累更多的用戶引入淘內,在淘內做好銷售承接和用戶運營,幫助達人把店鋪穩扎穩打地做起來。

          沈國磊向獵云網表示:“對MCN機構和紅人來說,電商變現非常重要的的陣地就是淘寶紅人店鋪。畢竟電商變現也是目前行業內最主流的、最直接的變現方式”他認為首先,淘寶是最大最活躍的電商交易平臺;其次,通過店鋪可以為消費者提供良好服務,也可以用多種內容展現與消費者高頻互動,增加用戶粘性和復購率。

          2017年,縉嘉科技成立MCN子公司,開始自主孵化美妝、穿搭類達人。迄今為止,這家MCN公司一共孵化了70多位達人,分布于全網內容型平臺,有效反哺了淘內店鋪的成交量。

          值得一提的是,去年縉嘉科技還更進一步,打造自有美妝品牌KIMTRUE,通過天貓旗艦店起步,目前全渠道銷售額規模達到億元。天貓旗艦店也在今年積極參加618、雙11等各類購物狂歡活動,在今年首次參加的雙十一中,旗艦店銷售額突破千萬。

          MCN機構作為新經濟和互聯網時代下的產物,仍面臨著激烈的競爭。大浪淘沙,轉型者眾。屬于MCN機構的電商突圍之路,才剛剛啟程。


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