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          中國企業究竟需要一款什么樣的營銷云?

          來源:甲子光年 作者:甲子光年 2021-11-24

          下一個B2B獨角獸大概率會從MarTech賽道突圍而出,營銷云是最有希望的黑馬。

          “2015年to B元年之后,周圍不少朋友紛紛投入B端業務,但半年、一年之后,我發現大家討論的問題核心就只有一個:怎么做B端營銷?”火眼云創始人張陸鵬告訴「甲子光年」,這是他發現營銷云賽道的契機,火眼云的入局時刻也是國內MarTech(營銷科技)的起點。

          非凡產研《2020年中國營銷科技行業研究報告》數據顯示, 去年國內MarTech行業投融資規??傤~達129.9億元,這個數字還在增長。據企名片pro統計,2021年MarTech賽道已發生27次融資事件,比2020年翻了3倍有余。數量之外還有融資額,IT桔子數據顯示,2021年還未結束,營銷科技賽道的融資額已經接近去年的兩倍。

          營銷云概念剛在中國問世時,曾被看作是可以幫助企業駕馭MarTech的中臺體系,被不少企業和資方給予厚望,甚至將之視作拯救to B營銷的一劑良藥。然而,縱觀行業現狀,營銷云真正做到了理想中的模樣嗎?事實是,自2015年到現在,營銷云離“中臺”的形態相去甚遠。

          中國式營銷云,究竟發生了什么?

          1、中國營銷云:工具≠增長

          2008年,營銷技術領域的意見領袖、營銷SaaS公司Hubspot的高級副總裁Scott Brinker提出了營銷科技(MarTech)的概念:MarTech=Marketing+Technology,所有與企業營銷活動相關的技術,都屬于MarTech的范疇,例如營銷云、營銷自動化、AdTech(廣告技術)、CRM、CEM等。

          在Scott Brinker提出概念的第二年,Facebook和Twitter開放了API接口,這意味著從社交網絡收集數據、通過分析完成精準營銷成為可能,海外的MarTech市場進入了快速發展期。

          IBM、Adobe、Oracle等在傳統營銷方面已有不少積累的大公司,開始圍繞營銷技術設計相關產品,陸續入局MarTech賽道。Salesforce陸續收購了社交媒體營銷平臺Buddy Media、社交媒體追蹤與分析工具Radian 6、提供企業電子郵件解決方案的ExactTarget,并與自己已有的產品進行整合,推出了Salesforce的營銷云(Marketing Cloud)業務,持續拓寬自己數字化的營銷賽道布局。

          在近十年的發展后,海外的營銷云公司構建了一套彼此合作、分工協同的生態:比如,ZoomInfo實現數據與管理,Demandbase提供營銷觸達通路,Eloqua專研營銷自動化工具,Adobe提供內容創意制作服務,Salesforce連接了市場與銷售端??梢钥闯?,各企業通常專注某一垂直賽道。

          相比之下,國內的營銷云起步較晚,在2015年前后才跟隨數字化轉型的腳步,開始最初的探索。不過由于國內數字經濟的爆發,MarTech賽道的發展速度也十分迅猛。據《2020年中國營銷科技行業研究報告》數據顯示,中國MarTech企業已經突破了1000家。

          行業的繁榮自然也推動相關公司營收和估值持續增長,資本順勢蜂擁而入。然而,中國營銷云尚未形成明確的細致分工賽道。幾乎每一家營銷云公司都表示自己提供的是一站式營銷解決方案,覆蓋了營銷獲客全鏈路。

          實際中,營銷云真的是在一站式解決市場營銷中的全部難題嗎?

          火眼云CEO張陸鵬將to B企業增長獲客幾大痛點歸結為:缺少目標客戶挖掘能力、穩定觸達通路和營銷自動化工具。

          在營銷云賽道,誕生了致趣百川、徑碩JingDigital、Convertlab等知名企業,以及兔展、微盟這樣的新銳選手。但是,如果只集中精力在工具層面發力往往是不夠的。

          Convertlab創始人兼CEO高鵬曾告訴「甲子光年」:“目前國內IT基礎能力和營銷成熟度尚不足,提供一堆工具給客戶,客戶用不起來?!?

          一些中國營銷云有著華麗的“表現形式”——功能極度豐富。但隱藏在其背后的、容易被忽略的其實是工具下的底層支撐,即分析與挖掘目標客戶與全面的穩定觸達能力。能夠做到這兩點,才是to B企業獲客之本。這遠比營銷工具的功能豐富度來得重要。對于to B企業而言,僅依靠工具本身解決不了目標客戶獲取和培育孵化問題。

          換言之,一款營銷工具如果能全面滿足企業對目標客戶、全面觸達和營銷自動化功能的全面要求,那么該款營銷產品就可以真正賦能to B企業增長。

          2、賦能增長,營銷云需要什么?

          數字化時代,營銷云在中國的推廣普及已經不是問題。但很多企業的現狀卻是:即便選購了一款甚至多款營銷工具,企業增長仍然毫無突破。

          單從工具側而言,中國營銷云比國外毫不遜色,能夠滿足各種場景、痛點和功能的需要。之所以無法賦能增長,可以用一句話概括:巧婦難為無米之炊。

          如何理解這句話?

          國外的營銷云發展受益于開放的社交生態和豐富的數據環境,有Facebook、LinkedIn、Twitter等社交平臺,還有已經在B端形成強大覆蓋力的Amazon和Salesforce,更有Hubspot等自動化營銷工具,整個營銷鏈路達到全環節覆蓋。

          相比之下,國內用戶最常用的溝通渠道是微信而非郵箱,營銷生態內暫時也沒有類似LinkedIn、Facebook等相對開放、完善的數據環境。單純復制國外模式,很難構建出適用于中國市場環境的營銷云。

          因此,國內很多營銷云大多提供的是“炊具”——營銷工具,而不是“米”——精準目標客戶與穩定持續觸達通道。

          也正因為如此 ,大多數國內營銷云企業選擇“偷懶”,繞開目標客戶挖掘與觸達通道這兩步,蜂擁而至地專研自動化營銷。當前,市面上幾乎沒有不具備自動化營銷功能的營銷云——線索打分、智能標簽、營銷畫布等,已經成為各大營銷云官網頁面最常見的產品亮點。

          然而,目標客戶挖掘能力不夠、缺乏穩定觸達通路仍然是大多數國內營銷云的弊端。一方面,大部分營銷工具都需要企業將客戶數據導入才能運營;另一方面,像基于微信生態的SCRM私域流量營銷云產品,一旦脫離微信場景,將完全停擺,無法運營。

          這也再次印證,現階段大部分營銷云并不能徹底解決企業增長難題 。

          當然,問題本身也意味著機遇。哪家營銷云能破局,就等于掌握了賦能企業增長的密碼。

          火眼云CEO張陸鵬告訴「甲子光年」,火眼云一開始也試圖從工具直接入手,但在此過程中恰好發現了國內營銷云生態的缺失部分,決定轉而搭建具有目標客戶挖掘和觸達能力的營銷云,力求做到真正自上而下“一站式”滿足營銷需求。目前,火眼云的營銷云已經被一些中大型企業市場部作為增長賦能工具使用。

          抓住自動化營銷工具賽道真正的深層次核心問題,而非僅僅關注表象問題,或許是一條突出重圍的另類道路。目前市場上的營銷云實踐也證明:工具是最好策劃和效仿的產品,目標客戶挖掘、觸達能力才是營銷云賽道真正的壁壘所在。

          3、營銷云:下一匹MarTech黑馬

          目前,歐美市場賽道細分已非常清晰,新公司增長數量將會持續放緩,將迎來行業內重新整合。反觀正好處在萌芽階段的中國市場,已經對營銷云渴望已非常迫切。

          盡管中外營銷云市場有所不同,但無論怎樣,MarTech貫穿的是從營銷自動化(MA)、銷售自動化(SA)到銷售漏斗管理(CRM)、客戶成功管理(CSM)的業務流程來看,這種“市場銷售一體化”的產品邏輯正在逐漸成為行業共識,也只有這樣的營銷工具才能真正賦能企業增長。

          市場格局對營銷云公司的持續創新能力提出了更高的要求。在這種趨勢下,中國營銷云會如何發展?該賽道最終會呈現什么樣的格局?

          根據未來智庫報告,營銷云是少數AI技術能夠成熟有效應用的領域,是“云+AI”時代高技術門檻產物。AI助力營銷云將企業的所有營銷方式進行有效整合,建立數據管理和營銷自動化平臺,將企業內外多種數據進行處理分析以不斷提高營銷效率。

          因此,要賦能企業增長,營銷云利用基于數據智能來指導營銷。

          藍圖創投投資董事崔云龍表示:“技術屬性是我最關注的特質。過去五六年時間里,主導數字營銷領域的仍是客情關系,但在未來,技術屬性會成為改變這個行業的主導力量。隨著數據孤島逐漸打通,數據集中管理會讓數據更加開放。隨著數據環境的變化,基于數據的技術屬性會越來越凸顯?!?

          火眼云CEO張陸鵬表示:“一旦營銷云完全基于數據驅動,AI模型的豐富度、準確度會更高。除此之前,還可以關注意圖數據這一歐美成熟的商業技術,基于數據智能的前瞻性與預測能力,讓企業全方位了解目標客戶狀態。意圖數據在國外已經是MarTech賽道內比較成熟的一環,ZoomInfo就是一個典型的玩家?!?

          此外,由于中外營銷生態不同,注定中國式營銷云將持續邁出中國特色的創新步伐。任何營銷工具都應該基于本土營銷環境,貼近本土業務要求,符合中國用戶行為習慣,持續在目標客戶挖掘、觸達通道和工具性能方面探索,讓營銷云真正與業務增長融合,產品的壁壘才會堅不可摧。

          對中國B2B企業而言,數字化營銷已成大勢,前期搭建也在企業的時間、資本投入下不斷成熟,數字營銷市場的成熟度正在躥升。

          營銷技術領域意見領袖Scott Brinker每年都會在網上發布一份《Marketing Technology Landscape》,來介紹MarTech行業發展的階段性概況。在2020版報告中,美國的MarTech公司已有8000多家,而現在中國僅有約1000家MarTech公司,于美國MarTech市場起步前三年時間的數量基本持平。根據智研咨詢發布的《2019-2025年中國云服務行業市場全景調研及發展趨勢研究報告》,2023年中國營銷云市場將突破百億元大關。

          更有投資人坦言,2020年是中國營銷云的元年。在美國已經誕生Zoominfo、Hubspot等營銷云上市公司的背景下,我們有理由相信中國的營銷云市場也蘊藏著巨大的機遇。

          戈壁創投合伙人胡唐駿表示:“在技術、數據、建模能力等常規點之外,我們更希望MarTech公司能最大限度發揮自己的「創造力」——此創造力不單是指技術上的創新,更包括了業務模式、發展方式的創新。我們希望行業出現像蘋果推出第一代「iPhone」一樣,用無與倫比的創造力去教育行業,推動行業前進的公司?!?

          光速中國創始合伙人韓彥曾對媒體表示,數字化轉型的大趨勢正在切實推動中國MarTech的發展,而中國的MarTech公司也在逐步走向國際化。對比美國的MarTech市場,下一個B2B獨角獸大概率會從MarTech賽道突圍而出,而營銷云大概是這個賽道最有希望的黑馬。

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